Σήμερα, όμως, σε ένα περιβάλλον παρατεταμένης ακρίβειας, αυτή η υπόσχεση μοιάζει να ξεθωριάζει. Όπως καταγράφει το Bloomberg, οι καταναλωτές δεν σταματούν να τρώνε εκτός σπιτιού· αλλάζουν, όμως, προτεραιότητες και κυρίως προορισμό.

Η αντεπίθεση των εκπτώσεων

Ενώ οι τιμές παραμένουν πιεσμένες σε ολόκληρη την αγορά, οι μεγάλες αλυσίδες fast food επανέρχονται σε ένα γνώριμο και αποτελεσματικό εργαλείο: τις επιθετικές προσφορές.

Ο Chris Kempczinski, διευθύνων σύμβουλος της McDonald's, ανέφερε ως χαρακτηριστικά παραδείγματα επιτυχίας το Sausage McMuffin με αυγό στα 5 δολάρια και το Big Mac στα 8 δολάρια. Αντίστοιχα, στο Burger King, τα γεύματα των 5 και 7 δολαρίων έχουν ισχυρή απήχηση σε καταναλωτές που «μετρούν πλέον κάθε ευρώ», όπως σημείωσε ο Joshua Kobza, CEO της Restaurant Brands International.

Το μήνυμα είναι σαφές: σε περιόδους πίεσης, η τιμή επανέρχεται στο προσκήνιο.

Ρωγμές στο αφήγημα του «υγιεινού fast»

Στον αντίποδα, οι αλυσίδες που έχτισαν την ταυτότητά τους πάνω στο «υγιεινό fast food» καταγράφουν απώλειες.

Η Sweetgreen, που κάποτε έπεισε τους καταναλωτές να πληρώνουν έως και 17 δολάρια για μια σαλάτα, ανακοίνωσε πτώση πωλήσεων 9,5% στο τρίτο τρίμηνο, ενώ η μετοχή της έχει χάσει περίπου το 77% της αξίας της μέσα σε έναν χρόνο.

Αντίστοιχα, η Chipotle αναθεώρησε προς τα κάτω τις προβλέψεις της, μιλώντας πλέον για μείωση πωλήσεων σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό, με τη μετοχή της να υποχωρεί περίπου 40%. Ακόμη και η Cava, που μέχρι πρόσφατα εμφάνιζε εντυπωσιακή δυναμική, παραδέχεται ότι η επισκεψιμότητα έχει «παγώσει».

Οι καταναλωτές δεν κόβουν το έξω ,αλλάζουν επιλογή

Σύμφωνα με τον David Portalatin, αναλυτή της Circana, το ποσοστό των γευμάτων που καταναλώνονται εκτός σπιτιού παραμένει σταθερό, περίπου στο 23%.

Η διαφορά, όπως εξηγεί, δεν βρίσκεται στη συχνότητα αλλά στο πού κατευθύνεται ο καταναλωτής. Η πτώση της Sweetgreen, για παράδειγμα, μπορεί απλώς να σημαίνει μετάβαση σε ένα Taco Bell ή σε ένα McDonald’s. Άλλωστε, πολλές αλυσίδες fast food έχουν πλέον εντάξει bowls και σαλάτες στο μενού τους, σε τιμές αισθητά χαμηλότερες ,ακόμη και στο ακριβό Μανχάταν.

Η άρνηση των fast casual να «παίξουν» με την τιμή

Παρά το επιθετικό περιβάλλον προσφορών, οι ηγεσίες των fast casual αλυσίδων εμφανίζονται απρόθυμες να ακολουθήσουν.

Ο CEO της Chipotle, Scott Boatwright, δήλωσε χαρακτηριστικά ότι «η αξία ως χαμηλή τιμή δεν είναι και δεν θα γίνει στρατηγική της εταιρείας», παραδεχόμενος ωστόσο ότι ο κλάδος «θεωρείται πλέον απρόσιτος». Παρόμοια στάση κράτησε και ο CEO της Cava, Brett Schulman, τονίζοντας ότι η πρόταση αξίας της εταιρείας είναι «ολιστική» και βασίζεται στην εμπειρία και τις γενναιόδωρες μερίδες , όχι στις εκπτώσεις.

Όταν η τιμή γίνεται ο Νο1 παράγοντας

Σύμφωνα με την Technomic, για πρώτη φορά η τιμή αναδεικνύεται στον σημαντικότερο παράγοντα επιλογής εστιατορίου, ξεπερνώντας την ποιότητα, την εξυπηρέτηση και το μέγεθος μερίδας.

Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα της Just Salad: όταν μείωσε την τιμή ενός πιάτου στο Μανχάταν από 14,99 σε 9,99 δολάρια, οι πωλήσεις υπερδιπλασιάστηκαν.

Μικρότερες μερίδες, πιο ρεαλιστική πρόταση

Μια εναλλακτική που συζητείται ολοένα και περισσότερο είναι η προσφορά μικρότερων μερίδων σε χαμηλότερη τιμή. Πολλά «υγιεινά» bowls ξεπερνούν τις 1.000 θερμίδες, κάτι που δεν ανταποκρίνεται πλέον ούτε στις διατροφικές τάσεις ούτε στη λογική της εποχής.

Η μείωση μερίδας ενέχει ρίσκο, αλλά ίσως αποτελεί και ευκαιρία. Σε μια αγορά όπου η ακρίβεια καθορίζει τις αποφάσεις, η ειλικρινής πρόταση «λιγότερο φαγητό, λιγότερα χρήματα» μπορεί να αποδειχθεί πιο πειστική από κάθε ακριβό αφήγημα περί ποιότητας.